Pada Dekade terakhir ini permasalahan lingkungan menjadi topik yang hangat diperbincangkan (Aji & Sutikno, 2015). Upaya tersebut antara lain dengan menerapkan sistem managemen ramah lingkungan maupun merk dagang berbasis ramah lingkungan sebagai branding perusahaan (Berrone et al., 2017). Salah satu upaya kampanye ramah lingkungan yang menjadi concern oleh banyak perusahaan besar saat ini adalah praktik Green marketing. Istilah kampanye hijau ini menyerukan adanya produk ramah lingkungan bagi masyarakat secara luas bahwa perusahaan memproduksi produk ramah lingkungan. Green marketing ini memiliki tujuan untuk menggiring opini publik dan menciptakan brand image yang baik pada perusahaan tertentu, meningkatkan daya saing produk, menciptakan produk ramah lingkungan serta menciptakan nilai tambah ekonomi (Mangini et al., 2020).
Pada beberapa merk dagang terutama produk makanan misalnya, telah menunjukkan praktik green marketing yang mampu menarik konsumen dengan mengenalkan kemasan ramah lingkungan. Kemasan produk makanan yang mampu di daur ulang ini digemari oleh para konsumen sebagai tren sustainable living. Menurut World Wide Fund For Nature (WWF), Tren ini disebut sebagai gaya hidup masyarakat yang bertujuan untuk mengurai resiko negatif terhadap kerusakan alam. Sustainable living merupakan sebuah gaya hidup dengan menyesuaikan antara tradisi dengan globalisasi dalam mewujudkan kebutuhan primer dengan keberlanjutan lingkungan dari bentuk kerusakan dan deforestasi. Perusahaan Fast Food seperti KFC dan MCD merupakan perusahaan yang menerapkan konsep Green marketing. Kedua perusahaan tersebut mengganti kantong plastik dengan paper bag atau tas belanja, menggunakan gelas minum dari paper cup dan menghapus penggunaan sedotan plastik serta menggantinya dengan sedotan kertas. Upaya KFC dan MCD dalam menjalankan konsep green marketing semata sebagai upaya meningkatkan persaingan global, menciptakan nilai tambah serta menghasilkan produk eco friendly.
Dikutip dari Jessica (2024) beberapa Perusahaan Indonesia yang sudah menerapkan go green sebagai keunggulan produknya antara lain PT Sinar Sosro Perusahaan di bidang minuman teh kemasan botol yang menerapkan managemen bisnisnya dalam aspek 3K dan RL yaitu peduli terhadap kualitas, keamanan kesehatan serta ramah lingkungan. Hal ini diterapkan pada pengelolaan limbah ampas teh menjadi kompos dalam waktu 1 bulan. Selain itu, PT Sinar Sosro melalui program Corporate Social Responsibility (CSR) bekerjasama dengan Kemendikbud menciptakan Sekolah Sehat Sosro yang di resmikan sejak 22 September 2011 di beberapa provinsi seperti Kediri, Malang Jawa Timur, Pontianak Kalimantan Barat, Sukabumi, Majalengka Jawa Barat, Mataram Nusa Tenggara Barat, Banjarmasin Kalimantan Selatan, Lebak, Rangkasbitung Banten yang meliputi SD, SMP hingga SMA (Anonim, 2012). Pada tahun 2017, Panasonic Perusahaan di bidang elektronik menciptakan visi lingkungan Panasonic 2050 sebagai visi jangka panjang pengelolaan lingkungan alam secara berkelanjutan dan lestari melalui efisiensi energi minim. Panasonic mengurangi emisi CO2 sebagai salah satu penyebab pemanasan global dengan 4 konsep yaitu menghemat, menciptakan, menyimpan dan mengelola energi pada produknya. Contoh lain seperti The Body Shop yang dikenal dengan jargon no animal tasted ini memiliki tujuan dalam menjaga kelestarian lingkungan dan menjaga habitat yang terancam punah melalui donasi dari setiap pembelian produknya. Selain itu, kosmetik The Body Shop telah mengembangkan inovasi sustainable packaging. Selain itu, Perusahaan Semen milik PT Indocement Tunggal Prakarsa juga telah menjalankan praktik pengurangan emisi debu dengan cara melakukan penggantian Electrostatic Precipitator (EP) dengan Bag Filter pada Plant 10 tujuannya untuk mengurangi emisi debu keluar dari batas baku mutu emisi (BME) 70 mg/Nm³ menjadi 53,7 mg/Nm³.
Promosi ramah lingkungan dinilai mampu digunakan sebagai strategi marketing yang efektif dalam menarik atensi konsumen. Sebaliknya jika perusahaan tidak dapat menunjukkan klaimnya sebagai produk ramah lingkungan pada konsumen maka disebut telah melakukan Greenwashing. Berdasarkan pengertianya dalam Concise Oxford English Dictionary (2010) Greenwashing didefinisikan sebagai informasi salah yang disebarluaskan sebuah lembaga dalam menunjukkan citra publik yang bertanggung jawab pada lingkungan. Sebuah praktik menyesatkan yang dilakukan kepada konsumen sebagai upaya pelestarian lingkungan melalui produk, layanan atau inovasi yang diciptakan (Parguel et al., 2015). Tindakan Greenwashing yang disebut sebagai kampanye hijau (green campaign) dilakukan sebagai upaya menyampaikan citra perusahaan kepada publik untuk memanipulasi opini masyarakat. Menurut Alamsyah et al. (2018), menggunakan iklan, logo, platform, jaminan, fitur, atau keunggulan yang di cantumkan label, e-ticket atau deskripsi barang dan jasa ramah lingkungan merupakan strategi yang berpengaruh tinggi terhadap kesadaran lingkungan karena konsumen dengan mudah dipengaruh melalui iklan produk. Produk dengan label eco friendly berhasil meyakinkan konsumen dibandingan dengan produk tanpa mencantumkan label eco friendly (Halverson, 2018). Greenwashing juga sering dilakukan untuk menciptakan nilai tambah, meningkatkan brand image dan daya saing sebuah produk eco friendly (Mangini et al., 2020).
Di Indonesia, Peraturan yang mengatur tentang sanksi pada perusahaan yang melakukan Grennwashing di atur dalam beberapa regulasi antara lain Ketentuan Penyiaran dan Periklanan sebagai sarana perlindungan hukum bagi konsumen dalam Pasal 42 ayat 2 huruf (b) Undang-undang Nomor 24 Tahun 1997. Regulasi tersebut menjelaskan bahwa iklan niaga dilarang melakukan promosi barang dan jasa yang dianggap berlebihan dan menyesatkan yang meliputi kualitas, asal usul, isi, ukuran, sifat, komposisi, dan keaslian. Selain itu undang-undang ini dipertegas dengan diterbitkannya Paraturan Pemerintah No. 69/1999 tentang Label dan Iklan Pangan dalam Pasal 5 ayat 1 dan 2 disebutkan bahwa produk pangan yang mencantumkan label harus akurat dan dapat tidak mengandung unsur menyesatkan baik dalam teks tertulis maupun gambar. Menurut Pasal 68 huruf (a) Undang-undang No. 32 Tahun 2009 tentang Perlindungan dan Pengelolaan Lingkungan Hidup menjelaskan bahwa setiap badan usaha atau individu wajib memberikan informasi berkaitan dengan perlindungan penelolaan lingkungan hidup secara benar,akurat, transparan dan tepat waktu berdasarkan tinjauan sudut pandang lingkungan hidup.
Salah satu Perusahaan yang diduga melakukan greenwashing adalah Coca Cola Company yang menggunakan kemasan ramah lingkungan yang diberi nama PlantBottle. Menurut Copenhagen Climate Summit (2012) botol Cocacola mengklaim memiliki 12-19 % carbon footprint yang lebih kecil dibandingkan dengan botol plastik. Perusahaan tersebut menyatakan botol yang digunakan berasal dari tanaman alami seperti jagung, gula bit, gandum, ubi jalar dan beras, serta menjamin 100 persen botol-botol tersebut dapat di daur ulang Sebuah kelompok lingkungan di Denmark yang disebut Forests of the World dengan mengajukan keluhan terhadap perusahaan. Coca-Cola dinilai melebih-lebihkan manfaat lingkungan yang tidak disertai bukti. Henrik Saugmandsgaard OE (2009) Susiari dan Suparna (2016) dalam pendapatnya menyatakan seorang konsumen Denmark melapor ke International Business Times mengkritik klaim yang dilakukan Coca-Cola yang menggunakan kata ‘tanaman’, warna hijau yang berlebihan dan logo panah melingkar yang umumnya berarti daur ulang. Tetapi pada kenyataannya, tidak ada bukti yang menunjukan bahwa Coca-Cola dengan kemasan Plant Bottle memiliki dampak positif dalam hal mengurangi emisi karbon. Susiari dan Suparna (2016) menyatakan, sejak mendapatkan kritikan dari berbagai sumber, Coca Cola Company menyatakan akan terus mengembangkan inovasi pada kemasan botol plastiknya dengan menggunakan teknologi inovatif dalam memproduksi botol ramah lingkungan. Sejalan dengan bisnis Coca Cola yang menyebar hingga 40 negara menjadikan Coca Cola sebagai Perusahaan besar dengan branding yang kuat sehingga apabila ditemukan adanya isu Greenwashing menimbulkan konsumen bingung terhadap branding yang dicantumkan sebagaimana isu di Denmark yang menyatakan Perusahaan Coca Cola melakukan praktik Greenwashing dalam branding PlantBottle.
Melihat berbagai contoh penerapan green washing di Indonesia, telah menunjukan bahwa beberapa perusahaan memiliki kepedulian terhadap lingkugan. Meskipun dalam praktiknya masih terdapat beberapa kendala seperti managemen dan fokus perusahaan yang tidak serius dalam melihat isu pembangunan terkait lingkungan menjadi tagline yang harus dicanangkan untuk menghadapi fenomena pemanasan global dimasa depan.
Referensi
Aji, H. M., & Su tikno, B. (2015). The Extended Consequence of Greenwashing: Perceived Consumer Skepticism. International Journal of Business and Information, 10 (4), 433-468.
Alamsyah, D. P., & Muhammed, H. A. (2018). Antecedents of Green Awareness for Increased Consumption Of Eco-friendly Products. ASEAN Marketing Journal, X (2), 109-126.
Berrone, P., Fosfuri, A., Gelabert, L. (2017). Does greenwashing pay off? Understanding the relationship between environmental actions and environmental legitimacy. Journal of Business Ethics, 144, 363–379.
Chen, Y.S. & Chang, C.H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects on green consumer confusion and perceived risk, Journal of Business Ethics, 114, 489-500.
Halverson, R. (2018). Consumer Perceptions of Greenwashing: Understanding Awareness, Trust, and Effectiveness. 1-81.
Jessica,Chrissila. (2024,19 April). Glints.com. 11 Perusahaan yang Sudah Menerapkan Go Green, Cari Tahu di Sini. https://glints.com/id/lowongan/perusahaan-go-green
Parguel, B., Benoit-Moreau, F., & Russell, C. A. (2015). Can evoking nature in advertising mislead consumers? The power of ‘executional greenwashing’. International Journal of Advertising, 34 (1), 107-134. doi: 10.1080/02650487.2014.996116
Mangini, E. R., Amaral, L. M., Conejero, M. A., & Pires, C. S. (2020). Greenwashing Study and Consumers’ Behavioral Intentions. CBR – Consumer Behavior Review, 4(3), 229. https://doi.org/10.51359/2526-7884.2020.244488
Netto, S. V., Sobral, M. F., Ribeiro, A. R., & Soares, G. R. (2020). Concepts and Forms of Greenwashing: A Systematic Review. Environmental Science Europe, 32 (19), 1-12
Baca artikel detiknews, “Sekolah Sehat Sosro Persiapkan Generasi Penerus yang Berkualitas” selengkapnya. Jumat, 19 Okt 2012 01:00 WIB ://news.detik.com/adv-nhl-detikcom/d-2063300/sekolah-sehat-sosro-persiapkan-geznerasi-penerus-yang berkualitas#:~:text=Program%20Sekolah%20Sehat%20Sosro%20merupakan,tindak%20bagi%20semua%20pihak%20sekolah
Susiari dan Suparna, Greenwashing: Konsekuensinya pada Konsumen (Studi Kasus Pada Coca-cola dengan Kemasan Plant Bottle) 2016; //media.neliti.com/media/publications/255157-greenwashing-konsekuensinya-pada-konsume-d11662a7.pdf